MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
BAB
I
PENDAHULUAN
A.
Latar
Belakang
Tujuan pemasaran adalah memenuhi
dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih
baik daripada para pesaing. Pemasar selalu mencari kemunculan tren pelanggan
yang menunjuk peluang pemasaran baru. Misalnya, kemunculan telepon seluler,
terutama dikalangan remaja dan dewasa muda, membuat pemasar memikirkan kembali
praktik mereka.
Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan kelas
sosial); sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial) ;
dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian, dan konsep diri). Penelitian atas semua faktor ini dapat
memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara
lebih efektif.
Proses
pembelian umum terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pascapembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap. Sikap
orang lain, faktor situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan,
semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli, dan juga tingkat kepuasan produk
pascapembelian konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan sari pihak
perusahaan.
B.
Rumusan
Masalah
1. Bagaimana
karakteristik konsumen mempengaruhi perilaku konsumen ?
2. Proses
psikologis utama apakah yang mempengaruhi respon konsumen terhadap program
pemasaran ?
3. Bagaimana
konsumen membuat keputusan pembelian ?
4. Bagaiman
pemasar menganalisis pengambilan keputusan konsumen ?
C.
Tujuan
Penyusunan
Agar mahasiswa dapat
mempelajari tentang bagaiman cara menganalisis pasar konsumen dan mengetahui
serta mengatasi masalah-masalah yang terjadi di dalamnya.
BAB
II
PEMBAHASAN
1.
MENGANALISIS
PASAR KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah studi tentang
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan, dan
keinginan mereka.
Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya
memberikan yang paling luas dan dalam.
1.1.
Faktor
Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya
(subculture) yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota
mereka. Subbudaya meliputi : kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis. Ketika subbudaya cukup besar dan cukup kaya perusahaan sering
merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.
Pemasaran
multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan bahwa
ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respon positif
tehadap iklan pasar masal.
Hampir
seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi
sosial, sering kali dalam bentuk kelas
sosial, divisi yang relatif homogen yang bertahan lama dalam sebuah
masyarakat, tersusun secara hierarki & mempunyai anggota yang berbagi
nilai, minat, & perilaku yg sama.
Kelas sosial mempunyai 4 karakteristik, yaitu :
Pertama
orang-orang
yang berada dalam masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara
berpakaian, pola bicara, dan preferensi rekreasional dibandingkan orang dari
kelas sosial yang berbeda.
Kedua
orang dianggap menduduki posisi lebih rendah/lebih tinggi menurut kelas sosial.
Ketiga
Kelompok variabel – misalnya pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan
orientasi nilai – mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variabel tunggal.
Keempat
Kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun
sepanjang hidup mereka.
1.2.
Faktor
Sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial
seperti kelompok referensi, keluarga serta peran sosial dan setatus
mempengaruhi perilaku pembelian.
1.2.1.
Kelompok
Referensi (reference
group) adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka)
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok
keanggotaan (membership group),
beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok
primer (primary group), dengan
siapa seseorang berinteraksi secara terus menerus dan tidak resmi, seperti
keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama, profesional, kelompok persatuan
perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang
berkelanjutan.
Kelompok referensi mempengaruhi anggota
dengan tiga cara :
1. Memperkenalkan
perilaku dan gaya hidup baru kepada orang.
2. Mempengruhi sikap
dan sikap diri.
3. Menciptakan tekanan kenyamanan yg
dapat mempengaruhi pilihan produk & merk.
Orang
juga dipengaruhi oleh orang dari luar kelompoknya seperti Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang
ingin diikuti oleh orang itu. Kelompok
disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya
ditolak oleh orang tersebut.
Jika perngaruh kelompok referensi kuat,
pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin oponi
kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi
informal tentang produk atau kategori produk tertentu. Pemasar berusaha
menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi media yang mereka bac,a,
dan mengarahkan pesan kepada mereka.
1.2.2.
Keluarga
adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota
keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada
dua keluarga dalam kehidupan pembeli, Keluarga
orientasi (family of orientation)
terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Keluarga prokreasi (family of
procreation) yaitu pasangan dan anak-anak.
1.2.3.
Peran
dan status kita dapat mendefinisikan posisi seseorang
dalam tiap kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran (role)
terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran
meyandang status.
1.3.
Faktor
Pribadi
Keputusan
pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi ini
meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli; pekerjaan dan keadaan
ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta gaya hidup dan nilai.
1.3.1. Usia dan tahap siklus hidup selera
kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan
usia kita. Konsumsi juga dibentuk olek siklus hidup keluarga dan jumlah usia
serta jenis kelamin orang dalam rumah
tangga pada waktu tertentu.
1.3.2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
pekerjaan mempengaruhi pola konsumsi masyarakat dan pemilihan produk sangat di
pengaruhi oleh keadaan ekonomi : penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan
dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan
tabungan.
1.3.3. Kepribadian dan konsep diri kepribadian (personality) adalah
sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif
konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku
pembeli). Kepribadian merek (brand personality) sebagai bauran
tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek terentu.
Jennifer
Aaker dari stanford meriset kepribadian merek & mengidentifikasi
sifat-sifat berikut :
1. Ketulusan
/ sincerity (membumi, jujur, sehat,
dan ceria)
2. Kegembiraan
/ excitement (berani, bersemangat,
imajinatif, dan modern)
3. Kompetensi
/ competence (dapat diandalkan,
cerdik, dan sukses)
4. Kesempurnaan
/ sophisticated (kelas atas dan
menarik)
5. Ketahanan
/ ruggedness (petualang dan tangguh)
1.3.4. Gaya hidup dan nilai
orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin
mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya
hidup (lifestyle) adalah pola
hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat.
2.
PROSES
PSIKOLOGIS KUNCI
Tugas
pemasar adalah memehami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara
kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat
kunci proses psikologis : motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
 |
|||
 |
|||
2.1. Motivasi
Ada 3 teori tentang motivasi manusia: Sigmund
Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg.
1)
Teori
Freud Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan
psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah
ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh
motivasinya sendiri.
2)
Teori
Maslow bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang
paling tidak menekan, kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan
sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
Teori
Maslow bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang
paling tidak menekan, kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan
sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. |
3)
Teori
Herzberg herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan ketidakpuasan/dissatisfier dari kepuasan/satisfier. Teori herzberg
mempunyai 2 implikasi:
a) Penjual
seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan
b) Penjual
harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar
dan kemudian memasok mereka.
2.2.
Persepsi
Adalah proses
dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti.
2.2.1. Atensi selektif
(selective attention) adalah alokasi
pemprosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Karena kita tidak mungkin
dapat mendengarkan semua ini, kita menyortir sebagian besar rangsangan
tersebut - sebuah proses yang disebut
atensi selektif (selective attention), berarti bahwa pemasar harus bekerja
keras untuk menarik atensi konsumen. Dan tantangan sebenarnya adalah
menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang.
2.2.2. Distorsi selektif (selective distortion) adalah
kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan
konsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan
keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.
Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek
kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk
membuatnya lebih positif.
2.2.3. Resensi selektif (selective retention) informasi yang dipaparkan, tetapi kita mempertahankan informasi
yang mendukung sikap dan keyakinan kita.
Persepsi bawah sadar mekanisme persepsi selektif membutuhkan
keterlibatkan dan pemikiran aktif konsumen, sebuah topik yang telah mempesona
banyak pemasar selama berabad-abad adalah persepsi bawah sadar (subliminal perception).
2.3.
Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari secara tidk disengaja.
Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi
dorongan, rangsangan, pertanda, respon, dan pendekatan. Teori pembelajaran
mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk
dengan mengasosiasikannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda yang
kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan menyediakan penguatan positif.
2.4.
Memori
Semua informasi
dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup. Ada 2 memori : 1)Memori jangka pendek adalah
penyimpanan informasi temporer dan terbatas. 2)Memori jangka panjang adalah penyimpanan yang lebih permanen dan
pada dasarnya tak terbatas.
2.4.1. Proses memori memori
adalah proses yang sangat kontruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan
kejadian secara lengkap dan akurat. pemprograman
memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk kedalam memori.
Tingkat kemudahan
kita dalam mengintegrasikan informasi baru ke dalam struktur pengetahuan yang
sudah ada juga sangat bergantung pada kesederhanaan, kejelasan, dan
ketepatannya. Paparan berulang terhadap informasi, juga memberikan peluang yang
lebih besar bagi pemprosesan dan selanjutnya potensi asosiasi yang lebih kuat.
2.4.2.Pengambilan
memori (memory
retrieval) merupakan cara informasi di ambil dari memori. Usaha mengingat
memori tentang merek ada 3 faktor yang sangat penting:
1) Kehadiran
produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi dan
menyebabkan kita gagal mengenali / bingung dengan data baru.
2) Waktu
antara paparan terhadap informasi dan pemprograman berpengaruh semakin lama
waktu tunda, semakin lemah asosiasi itu.
3) Informasi
mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat di akses(dapat di ingat) tanpa
tanda pemulih atau pengingat yang tepat.
Meskipun demikian memori seringkali menjadi rekonstruktif, dan
konsumen bisa mengingat pengalaman dengan sebuah merek secara berbeda dari
fakta sebenarnya akibat adanya intervensi faktor atau kejadian lain.
3.PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN : MODEL LIMA TAHAP
|
|
|
|
|
 |
 |
|
|
3.1.
Pengenalan Masalah
Proses
pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang
dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi
keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen.
3.2. Pencarian informasi
Konsumen sering mencari
jumlah informasi yang terbatas. Kita dapat membedakan antara dua tingkat
keterlibatan dengan pencarian, perhatian tajam dan pencarian informasi aktif.
3.2.1.
Sumber Informasi, Sumber informasi di bagi menjadi 4,
yaitu :
1) Pribadi
(keluarga,teman, tetanggan, rekan)
2) Komersial
(iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan)
3) Publik
(media massa, organisasi pemeringkat konsumen)
4) Eksperimental
(penanganan, pemeriksaan, penggunaaan produk)
3.2.2.
Dinamika Pencarian memulai pengumpulan informasi, konsumen
mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Perusahaan harus mengidentifikasikan
merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat
merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat.
3.3. Evaluasi
Alternatif
Bagaimana
konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai
akhir. Ada beberapa proses dan sebagian besar model terbaru melihat komsumen
membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Konsumen akan
memberikan perhatian tebesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi
kebutuhan.
3.3.1.
Keyakinan dan Sikap
Keyakinan
adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sikap
yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai
seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa
objek atau ide.
3.3.2.
Model ekspektasi Nilai
Membentuk
sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan
keyakinan merek mereka – positif dan negatif berdasarkan arti pentingnya.
|
|
|
|
|
3.4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap
mengevaluasi konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kesimpulan
pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud pembelian konsumen dapat
membentuk 5 subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode
pembayaran.
3.4.1.
Model nonkompensatoris dari pilihan konsumen
Yaitu hal-hal yang
dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap
buruk. Tetepi konsumen biasanya mengambil jalan pinas mental dengan menggunakan
jalan aturan heuristik. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas
mental dalam proses keputusan. Ada 3 heuristik : heuristik konjungsif,heuristik
leksikografis, heuristik eliminasi berdasarkan aspek.
3.4.2.
Faktor Penginvestasi konsumen membentuk evaluasi merek, 2 faktor
umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian.
Pertama adalah sikap orang lain. Kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi.
Keputusan
konsumen untuk memodifikasi menunda, atau menghindari keputusan pembelian
sangat dipengaruhisiko fungsionali oleh risiko anggapan. Antara lain: risiko
fungsional, risiko fisik, risiko keuangan, risiko sosial, risiko psikologis,
resiko waktu.
3.5. Perilaku
pasca pembelian
Setelah
pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik karena melihat fitur
mengkhawatirkan , karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.
Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan
penggunaan produk pasca pembelian.
3.5.1.
Kepuasan pasca pembelian
Merupakan
fungsi kedekatan antara
harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan maka
konsumen kecewa, tapi sebaliknya jika memenuhi harapan maka konsumen puas, dan
jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah
pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau
tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
3.5.2.
Tindakan pascapembelian
Jika
konsumen puas ia mungkin akan membeli produk itu kembali dan cenderung
mengatakan hal-hal baik terhadap produk trersebut kepada orang lain. Konsumen
yang kecewa mungkin mengabaikan atau
mengembalikan produk dan mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan
melayangkan keluhan kepada perusahaan , menggunakan pengacara atau melayangkan
kepada kelompok lain.
3.5.3. Penggunaan dan penyingkiran
Pascapembelian
Pendorong
kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk – semakin cepat
pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk
membelinya lagi.
Cara termudah untuk
meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan aktual kurang dari
yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan tentang keuntungan penggunaan yang
lebih teratur guna menaggulangi potensi masalah.
4.TEORI
LAIN TENTANG PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
Proses keputusan
konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat.
Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain:
4.1.
Tingkat
Keterlibatan Konsumen
Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen(consumer
involvement)
berdasarkan tingkat keterlibatan dan
pemprosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.
4.1.1.
Model
kemungkinan Elaborasi model kemungkinaan elaborasi
Richard Petty dan John Cacioppo merupakan model yang banyak dipakai mengenai
formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimana konsumen membuat
penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada 2 alat
persuasi dalam model mereka, yaitu: rute pusat dan rute periferal (tepi).
Pertanda periferal bagi konsumen meliputi dukungan selebriti, sumber yang
kredibel, atau semua objek yang menghasilkan perasaan positif. Konsumen
mengikuti rute pusat hanya jika mereka memiliki motivasi, kemampuan, dan
kesempatan yang cukup. Jika ada faktor yang kurang, konsumen cenderung
mengikuti rute periferal dan mempertimbangkan faktor yang kurang terpusat dan
lebih ekstrinsik dalam keputusan mereka.
4.1.2.
Strategi
Pemasaran Keterlibatan Rendah banyak produk yang dibeli dalam kondisi
keterlibatan rendah dan ketiadaan merek yang signifikan. Jika konsumen terus
memakai merek yang sama hal itu hanya kebiasaan bukan loyalitas merek yang
kuat. Ada 4 teknik untuk mengubah semua itu : pertama, mereka dapat
menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dapat
menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang melibatkan. Ketiga,
pemasar dapat merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan
nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur
penting.
4.1.3. Perilaku pembelian pencari
keragaman beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah
tetapi perbedaan mereknya
signifikan. Konsumen sering melakukan banyak peralihan merek. Peralihan merek
terjadi untuk mencari keragaman, dan bukan karena ketidakpuasan.
4.2.
Heuristik dan bias keputusan
Ahli
teori keputusan mengidentifikasikan berbagai heuritik dan bias dalam
pengambilan keputusan konsumen setiap hari. Antara lain : Heuristik ketersediaan, Heuristik
representatif, Heuristik penjangkaran dan penyesuaian.
4.2.1. Heuristik ketersediaan
Konsumen
mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh
hasil tertentu muncul di pikiran mereka. Jika sebuah contoh terlalu mudah
munculdi pikirn mereka, konsumen mungkin menetapkan terlalu tinggi. Misalnya,
kegagalanproduk yang baru terjadi dapat menyebabkan konsumen melebih-lebihkan
kemungkinan kegagalan produkdimasa depan adan membuatnya lebih terbujuk untuk
membeli jaminan produk.
4.2.2. Heuristik representatif
Konsumen
mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil
dengan contoh lain. Satu alasan bahwa penampilan kemasan bisa sangat mirip
untuk merek yang berbeda dalam kategori produk yang sama adalah bahwa mereka
ingin dilihat sebagai representataif kategori secara keseluruhan.
4.2.3. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian
Konsumen
sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi
tambahan. Untuk pemasar jasa penting untuk membuat kesan pertama yang kuat
untuk menetapkan jangkar yang baik, sehingga pengalaman selanjutnya di
terjemahkan dalam pandangan yang lebih menynangkan.
Ingat
bahwa manajer pemasaran juga dapat menggunakan heuristik dan tidak lepas dari
bias dalam pengambilan keputusan mereka. “catatan pemasaran : jebakan
keputusan” mengungkapkan 10 kesalahan yang bisa dilakukan manajer dalam
keputusan mereka.
4.3.
Akuntansi Mental
Mengacu
pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil
finansial dari pilihan . Akuntansi mental adalah kecenderungan untuk
mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk
kategori itu.
Menurut
Richard Thaler dari Chicago, akuntansi mental didasarkan pada sekelompok
prinsip inti utama :
1) Konsumen cenderung memisahkan keuntungan.
2) Konsumen cederung mengintegrasikan kerugian.
3) Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang
lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar.
4) Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil
dari kerugian besar.
Teori
rospek mengatakan bahwa konsumen menentukan kerangka alternatif keputusan
mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian berdasarkan keuntungan dan kerugian
menurut fungsi nilai.
4.4. Menentukan profil proses
Keputusan Pembelian Pelanggan
Bagaimana
pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian untuk produk
mereka? Mereka dapat memikirkan
bagaimana mereka sendiri akan bertindak, dalam metode introspektif. Mereka
dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta mereka mengingat
kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian, dalam metode retrospektif. Mereka dapat menggunakan
metode prospektif untuk menemukan
konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan
pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui, atau mereka dapat meminta
konsumen menjelaskan cara ideal untuk membeli produk, dalam metode preskriptif. Setiap metode menghasilkan gambaran
langkah-langkah dalam proses.
Berusaha
memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk disebut memetakan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktifitas pelanggan, atau skenario pelanggan. pemasar dapat
melakukannya untuk kelompok kegiatan seperti mencuci baju,menyiapkan
pernikahan, atau membeli mobil. Membeli mobil misalnya, mencakup seluruh
kelompok kegiatan: memilih mobil, mendanai pembelian, membeli asuransi, membeli
aksesoris, dan seterusnya.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh
tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial); sosial (kelompok
referensi, keluarga, serta peran dan status sosial) ; dan pribadi (usia, tahap
dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan
konsep diri). Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi
pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif.
Empat proses psikologi utama yang
mempengaruhi perilaku konsumen : motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
Untuk memahami bagaimana konsumen
benar-benar membuat keputusan pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa
yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian; orang
bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambil keputusan, pembeli atau
pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada
masing-masing jenis orang.
Proses pembelian umum terdiri dari
urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Tugas pemasar
adalah memahami perilaku pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor
situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan, semuanya mempengaruhi
keputusan untuk membeli, dan juga tingkat kepuasan produk pascapembelian
konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan sari pihak perusahaan.
Konsumen adalah pengambil keputusan
konstruktif dan terpapar banyak pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami
keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggunakan banyak heuristik sebgai
akibatnya.
Daftar Pustaka
Kotler, Philip &
Kevin Lane Keller.2008.Manajemen
Pemasaran.Jakarta:Erlangga.
0 Response to "MENGANALISIS PASAR KONSUMEN"
Post a Comment