Makalah Menejemen Pemasaran Phillip Kotler Bab 18 " MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA : IKLAN, PROMOSI PENJUALAN, ACARA DAN PENGALAMAN, SERTA HUBUNGAN MASYARAKAT"

MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun merek/ mendidik orang.

A.    MENENTUKAN TUJUAN IKLAN

Tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.

Berikut beberapa tujuan iklan:

Ø  Menciptakan pengenalan merek/produk.

Ø  Memposisikan produk.

Ø  Mendukung terjadinya penjualan.

Ø  Membina loyalitas.

Ø  Menigkatkan citra.

Berikut macam-macam iklan menurut tujuannya:

Ø  Iklan informatif,

Adalah bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk/fitur baru produk yang sudah ada.

Ø  Iklan persuasif,

Adalah bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk/jasa.

Ø  Iklan pengingat,

Adalah bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.

Ø  Iklan penguat,

Adalah bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.

B.     MEMUTUSKAN ANGGARAN IKLAN

Jika dilihat dari dana yang dikeluarkan untuk biaya periklanan maka tidak heran jika banyak yang mengatakan, pentingkah sebuah iklan yang dilakukan oleh perusahaan jika dibadinkan dengan peningkatan penjualan yang nantinya terjadi di perusahaan tersebut ? Ada beberap yang mengkritik bahwa periklanan yang dilakukan perusahaa terlalu kecil jika dibandingkan dengan volume produksi yang dilakukan sehingga antara pengenalan dan pemasaran tidak sebanding atau mungkin sebaliknya.

Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancar, iklan sebenarnya merupakan sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan anggaran ialah sebagai berikut:

Ø  Tahap dalam siklus hidup produk,

Produk baru umumnya mendapatkan anggaran yang lebih besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk.

Ø  Pangsa pasar dan basis konsumen,

Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya mengeluarkan pengeluaran iklan yang sedikit sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan pangsa.

Ø  Persaingan dan kerumunan,

Didalam pasar dengan pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, merek harus beriklan lebih agar didengar.

Ø  Frekuensi iklan

Umlah prestasi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.

Ø  Kemampuan penggantian produk

Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas barang yang kurang terkomditi memerlukan iklan besar untuk menanamkan citra berbedasgdg

Elstisitas Iklan, fungsi respon utama untuk iklan sering berbentuk cekung, tetapi juga bisa berbentuk S. ketika respon konsumen berbentuk S, sejumlah iklan positif diperlukan untuk menghasilkan dampak penjualan, tetapi meningkatkan penjualan pada akhirnya mendaftar.

C.     MENGEMBANGKAN KAMPANYE IKLAN

`           Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan apa yang ingin dikomunikasikan, dan strategi kratifnya bagaimana iklan mencerminkan klaim merek. Pengiklan menempuh tiga tahap yaitu pembentukan dan evaluasi pesan, pengembangan kreatif dan pelaksanaan, serta riview tanggung jawab sosial.

Pembentukan Dan Evaluasi Pesan, saat ini banyak iklan mobil memiliki kesamaqan mobil dikendarai dengan kecepatan tinggi pada jalan pegunungan yang berkelak-kelok ataupun dengan menampilkan berkendara pada grun pasir. Haslnya hanya akan membuat hubungan lemah antara iklan dan pesan yang akan disampaikan.

Pengembangan Kreatif Dan Pelaksanaan, dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakannya, tetaqpi seringkali lebih penting, bagaimana iklan itu menyampaikannya. Pada pelaksaan merupakan suatu langkan yang sangat penting, memilih media yang paling cocok dengan produk dan biaya yang dimiliki poerusahaan.

Semua media iklan memiliki kelebihan dan kekurangan berikut ini, akan diulas media iklan televisi, media cetak, dan radio sebagai berikut;

Ø  Iklan televisi,

Televisi biasa dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas. Jangkauannya yang luas diterjemahkan dalam biaya yang rendah per paparan. Tapi juga volume iklan yang tinggi dan bahan nonprogram pada televisi menciptakan kerumunan yang mempermudah konsumen mengabaikan atau bahkan melupakan iklan. Namun iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan dengan tepat dapat menigkatkan ekuitas merek dan memengaruhi penjualan dan laba.

Ø  Iklan media cetak,

Media cetak menawarkan kelengkapan yang berlawanan dengan media siaran. Karena pembaca dapat menggunakan media cetak selama apapun yang mereka ingin. Dua media cetak utama surat kabar dan majalah berbagi banyak kelebihan dan kelemahan. Meskipun surat kabar terbit tiap waktu dan mudah diserap, namun majalah lebih efektif membangun pencitraan pengguna dan kegunaan.

Ø  Iklan radio,

Radio merupakan media yang mudah untuk menyebarkan. Mungkin kelebihan utama radio ialah fleksibilitas, sasaran stasiun radio jelas, pembuatan dan penempatan iklan relatif tidak mahal, serta memungkinkan respons cepat karena penutupan yang singkat. Kelemahan radio sudah jelas adalah kurangnya citra visual dan perilaku konsumen yang relatif pasif dalam memproses hasil tersebut.

v  Masalah hukum dan sosial sangat berkaitan dengan periklanan maka ada beberapa syarat iklan sebagai berikut:

ü  Tidak memuat berita bohong.

ü  Pengiklan harus menghindari demonstrasi palsu.

ü  Tidak memuat berita yang salah.

Ø  Iklan media social,

Media social kini menjadi suatu ajang yang sangat besar dalam periklanan baik itu barqang maupun jasa. Bahkan sekarang banyak yang menyediakan jasa periklanan dengan bayaran yang terbilang tidak murah di berbagai website terkenal seperti google adsen atau facebook.

Masalah Hukum Dan Sosia,l pengiklanan dan agensi mereka harus yakin bahwa iklan tidak melanggar norma social dan hukum. Pembentuk badan hukum membuat badan hukum khusus di bidang periklanan. Di indonesia sendiri pengawasan dan pengawasan dalam periklana terbilang sangat ketat, sebagai contoh bahwa iklan rokok saja jika ingin menampilkan harus pada jam malam dan dalam pengiklanannya tidak boleh menyebut kata rokok.

Hal lain yang bekaitan dengan hokum dalam periklanan antara lain, antara pengiklan dan yang menyediakan iklan harus jujur mengenai barang yang akan dipublikasikan. Hal ini karena banyak kasus penipuan yang terjadi, seperti saat dipamerkan dalam iklan dan dalam kenyataan antara harga dan kualitas tidak sesuai, dan hal yang lebih parah yaitu pihak perusahaan tidak bersedia memberikan kejelasannya.

MEMUTUSKAN MEDIA dan MENGUKUR EFEKTIVITAS

Pemilihan media (media selection) adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa sasaran.

A.    MEMILIH JENIS MEDIA UTAMA

Perencana media harus mengetahui kasapsitas jenis media iklan utama untuk menghantarkan jangkauan, frekuensi dan dampaknya. Perencana media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabel-variabel barikut ini:

Ø  Kebiasaan pemirsa media sasaran,

Radio dan televisi menjadi pilihan yang paling efektif untuk menjangkau remaja.

Ø  Karakteristik produk,

Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi, visualilasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna. Sebagai contoh jika ingin mengiklankan suatu produk pakaian untuk model maka akan lebih baik jika menggunakan media majalah namun jika ingin mengiklankan produk seperti kamerea atau produk elektronik maka akan lebih baik menggunakan media televisi karena akan menampilkan ketajaman gambar yang lebih baik.

Ø  Karakteristik pesan,

Batas waktu dan kandungan informasi akan mempengaruhi pilihan media.

Ø  Biaya,

Biaya pada jenis media seperti televisi sangatlah berbeda maka dari itu harus selektif dalam memepertimbangkannya.

Pada hakikatnya pemilihan media yang akan digunakan akan llebih baik jika memperhatikan kondisi dari keuangan yang sedang dialami produsen, ini dikarenakan biaya untuk produksi iklan tidaklah murah dan pemilihan media yang tepat sangatlah penting.

B.     ALTERNATIF OPSI IKLAN

Ada banyak yang mempengaruhi pemilihan opsi iklan salah satunya biaya iklan pada televisi mahal. Maka dari itu pemasar mencari media alternatif seperti berikut ini :

Ø  Iklan tempat,

Iklan tempata atau iklan luar rumah merupakan kategori luas yang mengcakup banyak bentuk kreatif dan tak terdugauntuk meraih perhatian konsumen. Alasannya adalah pemasar lebih baik menjangkau orang di tempat mereka bekerja atau ruang public yang biasa dilewati atau tempat berkumpul orang banyak.

Ø  Ruang publik,

Pengiklan menempatkan iklan di tempat yang tak biasa misal di film, pesawat terbang, ruang kelas, arena olahraga, hotel, serta tempat publik lainnya.

Ø  Papan iklan,

Papan iklan menjadi pilihan karena lebih bisa dibaca konsumen sasaran karena penempatannya juga strategis seperti di tepian jalan raya dan disitulah banyak orang lalu-lalang. Disamping juga papan iklan sudah dibuat digital, berwarna, bersuara, dan muncul gerakan.

Ø  Penempatan produk,

Penempatan produk yang dimaksud ialah adanya iklan di acara/program televisi atau iklan yang menempel diprogram acara tv.

Ø  Titik pembelian,

Dalam titik pembelian adalah bagaimana iklan tersebut ada di tempat-tempat yang biasa ada orang bertransaksi semisal di lantai swalayan, mall, atm, dan lain-lain.

Ø  Mengevaluasi media alternative,

Sekarang iklan dapat muncul hampir dimana saja ketika konsumen mempunyai waktu beberqapa menit atau bahkan detik untuk menarik perhatiannya untuk membaca iklan yang kita tampilkan.

C.     MEMILIH SARANA MEDIA KHUSUS

Dalam mengambil pilihan, perencana harus bergantung pada layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan biaya media. Ukuran pemirsa memiliki beberapa kemungknan ukuran sebagai berikut:

Ø  Sirkulasi,

Jumlah unit fisik yang membawa iklan.

Ø  Pemirsa,

Jumlah orang yang yang menyaksikan iklan yang kita sediakan atau biasa disebut sebagai target sasaran konsumen.

Ø  Pemirsa efektif,

Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang terpapar kendaraan tersebut.

Ø  Pemirsa yang terpapar iklan efektif,

Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan.

D.    MEMUTUSKAN PENENTUAN WAKTU DAN ALOKASI MEDIA

Dalam memilaih media, pengiklan menghadapi masalah penentuan jadwal makro dan mikro. Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuan jadwal iklan dalam hubungannyadengan musim dan siklus bisnis. Misalkan 70% penjualan produk terjadi diantara juni hingga September.

Pola paling efektif tergantung pada tujuan komunikasi yang berhubungan dengan sifat produk, pelanggan sasaran, saluran distribusi, dan faktor pemasar lain. Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih diantara kontinuitas, konsentrasi, bersela, dan berdenyut;

Ø  Kontinuitas,

Berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode tertentu. Biasanya pengiklan menggunakan iklan berkelanjutan dalam situasi pasar yang semakin luasdengan barang yang sering dibeli dan kategori pembeli yang didefinisikan dengan ketat.

Ø  Konsentrasi,

Memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam satu periode. Ini masuk akan bagi produk dengan satu musim penjualan atau hari libur yang terkait.

Ø  Bersela,

Memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti oleh periode tanpa iklan, diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua. Bersela berguna bila dana yang kita miliki terbatas, siklus pembelian relative jarang atau barang bersifat musiman.

Ø  Berdenyut,

Adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot rendah yang diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih berat. Berdenyut menggunakan kekuatan iklan berkelanjutan dan sela untuk menciptakan strategi penentuan jadwal yang disepakati.

E.     MENGEVALUASI EFEKTIVITAS IKLAN

Sebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebauah iklan yaitu pengaruh potensial terhadap kesadran, pengetahuan, atau preferensi. Mereka juga ingin mengukur pengaruh penjualan iklan.

Riset pengaruh komunikasi, yang biasa disebut pengujian duplikat, berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Pemasar harus melaksanakan pengujian ini sebelum iklan ditempatkan pada media dan setelah iklan itu dicetak atau disiarkan.

Ada empat metode:

Ø  Metode umpan balik konsumen;

Meminta konsumen menjawab pertanyaan berikut ini:

1.      Apa pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini?

2.      Menurut anda, apa yang diinginkan aklan itu untuk anda ketahui, percayai, atau lakukan?

3.      Seberapa besar kemungkinan iklan itu akan memengaruhi anda untuk melakukan tindakan?

4.      Apa yang baik dalam iklan itu dan apa yang buruk dalam iklan itu?

5.      Apa yang anda rasakan tentang iklan itu?

6.      Dimana tempat terbaik untuk menjangkau anda dengan pesan ini?

Ø  Uji portofolio,

Meminta konsumen melihat atau mendengarkan portofolio iklan. Konsumen lalu dimnta mengingat semua iklan dan kandungannya, dibantu atau tak dibantu oleh pewawancara. Tingkat ingatan mengindikasikan kemampuan iklan untuk mennjol dan membuat pesannya diingat dan dipahami.

Ø  Uji laboratorium,

Pengujian ini mengukur kekutan untuk mendapatkan perhatian, tetapi tidak mengungkapkan apapun tentang dampak terhadap kepercayaan, sikap, atau maksud.

Pemasar juga melakukan riset pengaruh penjualan seperti ingin mengetahui dampak penjualan atas iklan yang sudah ada. Periset berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan eksperimental. Pendekatan historis melibatkan korelasi masa lalu dengan pengeluaran iklan masa lalu menggunakan teknik statistik yang canggih. Periset lain menggunakan desain eksperimental untuk mengukur dampak penjualan iklan.

Ø  Riset pengaruh penjualan

Penjualan apa yang dihasilkan oleh sebuah iklan yang meningkatkan kesadaran merek sebesar 20% dan preferensi merek sebesar 10%? Semakin sedikit factor lainnya yang dapat dikendalikan seperti fitur atau harga, semakin mudah untuk mengukur pengaruh iklan terhadap penjualan.

KESIMPULAN :

Iklan adalah semua bentuk berbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,atau jasa oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya melibatkan perusahaan bisnis tapi juga badan amal non profit, nirlaba, ataupun pemerintah.

Pengembangan program iklan terdiri dari proses lima tahap : (1) menentukan tujuan iklan (2) menetapkan anggaran (3) memilih pesan iklan (4) memutuskan media dan (5) mengevaluasi komunikasi dan pengaruh penjualan. Promosi penjualan terdiri dari berbagai alat insentif, kebanyakan jangka pendek, dibangun untukmerangsang pembelian yang lebih cepat atu nllebih besar terhadap produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan terdiri dari alat untuk promosi konsumen, promosi pedagang, dan promosi wiraniaga beserta aspek pendukungnya.

Share this post